乐园首度披露运营数据 解码泡泡玛特IP生意经

    原标题：乐园首度披露运营数据 解码泡泡玛特IP生意经

     央广网北京11月27日消息（记者 宓迪）2023年9月26日，乐园泡泡玛特城市乐园正式开业，首度数据生意一方面是披露泡泡伴随着开业高光带来的流量和赞誉，另一方面，运营黄牛、解码经票价等问题也被外界争议，玛特争议的乐园核心点在于：泡泡玛特乐园到底值不值得？

    11月17日，泡泡玛特城市乐园总经理胡健在乐园内接受了媒体采访，首度数据生意并首度公布了泡泡玛特运营数据，披露泡泡数据显示，运营泡泡玛特城市乐园接待游客近10万人次，解码经平均在园时长4.32小时，玛特同时园内二消占比达到72%。乐园胡健透露，首度数据生意将继续加大对乐园的披露泡泡软硬件投入。

    虽然未直接公布营收数据，但这样的人气叠加园内二消占比，可以想见泡泡玛特城市乐园起码是交出了一份“超预期”的成绩单。数据发布后，11月21日，泡泡玛特一度涨超8%。

    作为泡泡玛特的重大业务布局之一，线下乐园不仅承担着“做大做厚”IP的使命，还将为集团开辟新的增收渠道。讨论乐园的“钱景”，不仅是探讨泡泡玛特作为企业的新增营收能力，更是探讨中国潮流文化IP的生意经到底能否真正走通。

    乐园披露首月数据

    此次乐园披露的数据，实实在在证明了潮玩IP的人气。十万人次单算门票便是1500万营收，加上园内超过70%的二次消费占比，可以想象首月乐园人气之旺。

    作为国内首个潮玩IP主题乐园，泡泡玛特做乐园这件事首先为大量潮玩真爱粉的情绪价值找到了线下出口，在乐园偶装表演现场，随处可见因为和喜爱的IP互动开心转圈的消费者。

    数据显示，泡泡玛特城市乐园人气火爆，累计接待游客近10万人次，其中18~34岁人群占比47%。游客平均在园时长达到4.32小时，其中14：00~16：00为全日高峰时段，每天16:00上演的“欢聚盛会”偶装表演成为大多数游客的“必打卡”项目。

    实际上，乐园吸引了并非只有潮玩圈层人士。胡健表示，早期内部做决策的时候就定得很清晰，第一波用户是粉丝。“正式开业以后发现，来的还真不完全是粉丝，不少是泛人群，听说过泡泡玛特但不是粉丝，此前也没有消费过，特别是周边居民，很多就是过来走走，但走的时候他们至少能记住LABUBU这个IP，这对我们来说很有价值。”

    谈及泡泡玛特城市乐园目前的火爆，胡健表示，其实乐园没有做大规模的营销，主要是自然流量，开业前就有很多粉丝“云监工”，开业后很多游客体验之后会推荐给朋友。园内场景非常“出片”，吸引了很多明星、博主自发来拍照打卡，这些内容也获得了很高的关注度。

    根据泡泡玛特的规划，首个城市乐园将不止如此。未来会继续加大软硬件的投入，尤其是北京入冬以后，将迎来传统意义上的乐园淡季，如何通过差异化运营保持乐园热度与人气，对泡泡玛特来说也是一个全新的考验。

    据了解，乐园将利用淡季尝试更多有趣的策划，未来也会在乐园举办更多的艺术家签售等活动，以及利用城堡的空间做展览，打造策展型乐园等。中长期来看，也会根据首个城市乐园的效果进一步评估，希望能够在其他城市开出更多的POP LAND。

    跑通乐园商业模型

    外界重点关注的一个问题是，泡泡玛特城市乐园本身的商业模式能否为集团新增更多营收，同时跨界运营乐园，泡泡玛特能否有足够的经验和运营能力搭建起完善的商业模型并在实践中跑通。

    对于主题乐园来说，最基础的营收结构无外乎门票收入+商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。游客进园后的二次消费的意愿，很大程度上取决于IP吸引力。

    一位乐园行业从业者分析称，国内大部分主题乐园缺乏优质IP或者没有IP，90%以上的收入来源于门票，而迪士尼和环球影城的收入构成中门票占比为70%。某种程度上，孱弱的商品销售能力，限制了国内主题乐园营收。

    相比之下，泡泡玛特优秀的IP商品和衍生品开发能力，或许可以有效解决乐园二次销售薄弱的短板，平衡收入结构，拉升营收天花板。

    对于关注度非常高的园内二次消费，胡健透露，目前泡泡玛特城市乐园二消占比达到72%，主要来自商店和餐饮。乐园的IP衍生品销售占比是门店的5倍，最受欢迎的毛绒、背包款式仅仅几天就已断货。乐园销售TOP 10的商品中，LABUBU单IP的SKU占比高达50%，显著高于门店。

    全平台传播数据显示，受乐园开业等因素影响，LABUBU的讨论量较之前翻倍，LABUBU偶装更是成为社交平台的明星。胡健表示，泡泡玛特城市乐园主打场景式消费，核心价值是“陪伴”，通过环境、氛围的营造激发消费者的共鸣，让消费者在购买过程中感受到“情感共振”的IP沉浸式体验。

    同时，二消在一定程度上还具有社交属性，有了背景和环境的空间烘托，乐园也就不再是静态的观光，在愉悦的氛围中，消费者也就更容易完成消费行为。

    环球影城的黄油啤酒、小黄人冰激凌、迪士尼的米奇冰激凌等等的爆红，均是先例。游客在和这些IP属性鲜明的食物拍照打卡的同时，自然会产生相应的购买转化。

    据了解，在此次乐园的建造中，为了提升内容深度，泡泡玛特团队还进行了一系列的轻内容创作，如偶装互动表演、沉浸展中的动画短片、动作捕捉的虚拟互动、AR游戏等。这些都将增强泡泡玛特乐园的营收能力。

    潮玩IP+线下乐园模式能否走通？

    开门红以后，泡泡玛特城市乐园面对的将是更长久的运营课题。核心是泡泡玛特的IP能否长久保持生命力，并在线下释放更多魅力。

    形象IP+线下乐园的模式，此前也有先例。提到最能赚钱的IP公司，除了业态繁多、规模庞大的迪士尼外，体量“小而美”的日本三丽鸥公司的赚钱能力同样不同小觑，Hello Kitty、双子星、大耳狗、布丁狗等深入人心的IP形象均出自三丽鸥。三丽鸥的IP也没有设定特别强烈的故事性。对此，三丽鸥的做法是给每个IP赋予自己所属的精神，以及想传递给受众的讯息。最著名的莫过于代表着可爱、友好和互助的Hello Kitty。这只小白猫头上的蝴蝶结就是传递人与人之间友情的象征物，在全球最赚钱的25个文化IP中，Hello Kitty仅次于宝可梦位列第二。

    在线下乐园方面，三丽鸥也有很好的探索案例。比如，位于东京的三丽鸥彩虹乐园，是集三丽鸥明星IP于一体的主题乐园。彩虹乐园是一个拥有地下2层、地面4层，总占地面积为21000平方米的全天候型室内娱乐公园。彩虹乐园以嘉年华式大巡游最为有名，其次还拥有7个娱乐设施、3家餐厅、1个咖啡厅和4家礼品店，有很多在彩虹乐园才能买到的限定商品。

    三丽鸥娱乐的收入主要来自两大主题乐园彩虹乐园与和谐乐园。财报显示，2023年Q2三丽鸥娱乐业务销售额为28.8亿日元，同比增长35.5%，已然超过2019年同期水平。2023年Q2三丽鸥娱乐业务的营业利润为4.5亿日元，远超疫情前同期水平，达到2019年Q2的13.7倍之多。其中，和谐乐园的Q2营业利润近四年来首次扭亏为盈，入园人数也翻了一番。

    在泡泡玛特的收入大盘中，线下主题乐园和游戏的新业务短期内对泡泡玛特的营收数据不会产生太大的影响，但却正在带动泡泡玛特完成从IP产品公司到文化娱乐集团的升级，为泡泡玛特带来更大的发展潜力和想象空间。泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾表示，“不管是乐园也好，游戏也好，包括将来的影视也好，核心逻辑都是在搭建一个综合的商业框架，把IP的商业价值发挥得更大。”从这个维度看，城市乐园对整个泡泡玛特的商业版图来说不可或缺，而且具有关键性的商业价值。返回，查看更多

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